前两年，行业内普遍都讲“消费升级”。从去年底到今年初，“消费降级”成为一个热门概念，近来又出现了一个新说法，即中国市场开始“消费分级”。这当中到底是市场趋势，还是概念炒做？对商业人而言是否有参考性呢？
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消费升级 or 消费降级，是真趋势还是伪概念？｜iziRetail逸芮
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“消费升级”、“消费降级”，以及新出来的“消费分级”这类概念近来一直在互相争辩，消费与零售商业行业息息相关，引起了很多业内朋友的关注和讨论。
在查阅了经济、统计资料，回顾了iziRetail对零售商业数据积累，与业内朋友们进行了探讨之后，我们来谈谈自己的看法。
翻书本，找源头
“消费升级”、“消费降级”、“消费分级”这三个词中，我们只查到“消费升级”是有明确定义的，后两者更多是相关人士从前者基础上延伸出来的。
消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。
看起来是一个很学术、枯燥的定义。
那什么是“消费结构”呢？也有明确解释，即：各类消费支出在总费用支出中所占的比重。
一般来说，发达国家消费结构特征是：基本生活必需品的支出在家庭总费用支出中所占比重很小，而服装、交通、娱乐、卫生保健、旅游、教育等的支出在家庭总费用支出中占很大比重。
消费结构包括质与量两个方面的统一，“质”更多体现的是人们在消费过程中的舒适和便利程度，以及人们在心理上、精神上所得到的享受和乐趣。“量”则指消费对象的实物量和价值量的统一。
看到这里，就比较清楚了。
所谓“消费升级”并非只是简单的消费金额的变化。从基本生活消费，到与审美、精神需求相关的消费的转变，也是判断消费是否升级的重要标准。
从中还透露出，消费中“服务”也是重要的一环，因为它直接影响到“人们在心理上、精神上所得到的享受”。
此外，总的消费量也重要衡量标准之一，下面我们看三组宏观经济数据：
1/ 恩格尔系数
从2014年的31%下降到2018年前三季度的28.5%，说明食品支出总额占个人消费支出总额的比重在逐年下降，这是一个消费结构升级的表现。
2/ 社会消费品零售总额
细分到各月份，有波动但就今年和去年同期相比，整体都略有增长，只是增速不及前几年强劲。
注：为消除春节日期不固定因素带来的影响，按照国家统计制度，历年1-2月数据一起调查和发布
不过，社零总额主要涵盖商品、餐饮、住宿的消费，教育、文化娱乐、医疗等服务领域方面的消费并未涵盖在内。
所以，我们需要看第3组数据“居民人均消费分类支出”，包括了：交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等类别的消费支出。
3/ 居民人均消费分类支出
从最近4年的数据来看，各季度之间有明显波动（受到节庆、换季等的影响），但各主要项目都呈上涨趋势，包括交通通信、教育文化娱乐、医疗保健这些服务类消费也在增长。
不过，上述服务类消费增速看起来与食品烟酒、衣着等商品类消费的差异不大，并不能体现出国内在服务类消费上的支出占比有提升。
总结一下：从上面3组数据，我们可以看到，整体消费的量是在增长的、消费结构有优化，可以反应出一定程度上的消费升级。
但消费结构的“质”是否有提升、消费结构中教育、娱乐、旅游等精神层面的消费占比是否有提升，并不能从宏观经济数据中精确反映出来。
片面个案推导结论，缺乏数据支持
其实大家都清楚，对于零售商业行业（或者任何其他行业）来说，这些宏观数据只是一个大方向，精确性肯定不够。然而，我们零售行业的现状是：缺乏系统性数据。
所以，我们看到网络上的各种关于的“消费升级”、“消费降级”、“消费分级”的研究，大多是通过个案分析，罗列几家企业、几组相关或不相关的数据来证明自己主张的。
比如，讲“消费升级”，会举例，30多元一杯的奶茶、人均50元的高端麻辣烫受到消费者追捧。
讲“消费降级”，最有名的案例就是涪陵榨菜、康师傅方便面、牛栏山二锅头2018年上半年企业营收同比都有增长。并由此来判断消费降级，大家开始紧衣缩食了。
而驳斥此观点的文章，则指出他们的销售额增长得益于提价，从而证明消费者对于价格敏感度降低，反而成了消费升级的佐证。
对此，我们认为通过罗列个案推导整体结论的研究方法并不严谨。存在两方面问题：首先，在任何行业，都有做得好、做得差的企业，单拿其中一两家做分析，并不能代表行业水平。其次，中国市场是多层、多样的，既使低价市场提升也有市场整体提升和由高转低之分。
讲“消费分级”，会把不同领域、不同区域的几组数据罗列对比，形成对比冲击。其实，细分消费市场存在差异本就是一个商业常识。
当然，从商场业态品类越来越多、服装风格越来越多，我们可以看到市场需求和供应都趋于多样化，未来市场的细分领域会越来越多、越深。
要得出科学的结论需要有相对全面的数据。比如，我们iziRetail专注在中高端商业市场，我们每年统计全国接近200家优质商场的销售额及其变化。
通过2015-2017年，这3年的统计，我们发现平均单项目的销售额整体都呈上涨趋势。所以，从中高端商场消费来看，趋势是上扬的。（当然，它针对中高端商业，并不能代表全国整体商场水平）
再从商场个体角度分析，我们会发现，同比销售额上涨的商场，从2015年开始，逐年在增多，其占比从39%上涨到了81%，这也是一个向好的现象。
同时，我们也从品牌的角度进行观察。今年8月份，我们统计了国内外超过100个品牌的2018年上半年销售业绩。
从奢侈品到化妆品、运动户外，国内女装、国内男装整体都呈上涨态势，只有国内鞋履企业多为下降。
所以，以我们擅长的一二线城市、中高端市场来看，可以称为消费升级。但放眼全国来看，整体国人消费变化如何，不敢妄下结论。
若想获得更宽泛档次的消费变化，我们能做得是集成更多的数据、进行更细致的分析，用数据武装起古老的零售行业。而不是用片面个案去纠结到底“升级”还是“降级”。
当然，还有一个丰富度的问题，由于服务等精神类的消费占比增长也被视为消费升级的表现之一。那么，从时下购物中心的体验业态越来越多样化这一现象，也可以侧面说明消费呈升级趋势。
突破自我环境限制，认知更全面
关于消费升级、降级的话题，业内朋友们各有自己的看法，有人认为“又在炒概念”、“消费分级是伪概念”。
有人认为“近期阶段性消费频次降低”、有人认为“消费肯定是升级的，降级只是我的国好像不那么厉害了之后，年轻人的调侃”。也有人认为“没有所谓的升级、降级，原来有钱的照常，没钱的也照常”。
为何大家的看法差异很大呢？除了各人理念不同之外，更与其所处的生活、工作背景相关。每个人接触到的市场都是有限的，全以自己生活体验去判断中国这么大且复杂的市场，难免会有偏差。
这一点我们作为媒体深有体会，同一时期，我们接触的不同商场，既便都是同一档次的商场，有些业主信心满满，认为市场一片大好；也有些业主认为市场举步维艰，生意很难做。可能有时并非市场好或差，主要是自己是否做对了。
从这方面来讲，对于自身数据的分析利用、对于行业整体市场、区域细分市场的数据，以及创新动态的关注就更加不可忽视，它能令我们有更全面的视野，更理性的判断。
与其纠结概念，不如专注自身和顾客
说到底，实体零售行业因为涉及广、参与方复杂等诸多原因，一直缺乏细致且权威的数据指导。
各经济概念层出不穷，大家在迷雾中纠结消费到底是升级还是降级，对项目/品牌自身并没有太大帮助。
市场风向如果真如“专家”所说的两三年就有新变化，那么立志做一个有品牌的企业，也是无法随风转向的，那会失去自己的定位。
中国市场足够大，消费群有丰富的分层，无论定位高端、中端还是低端都能找到足够多的客群。关键还是做自己擅长的领域、服务好自己的客户。
马斯洛需求层次理论
其实，长远来看，随着生产力的发展，按照马斯洛需求理论，消费者未来会对于精神方面的需求越来越看重，也会趋于个性化。
如何满足消费者的需求、吸引服务好他们，可能是摆在大家面前，更现实的课题。
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